很多商家在考虑做不做线上直播时一般都有一个疑问:我的账号没有粉丝,直播能有效果吗?在回答这个问题之前,我们先来说说目前商家直播账号的粉丝是怎么来的。
第一种,是因为主播(或代言人)的个人影响力而来,比如“交个朋友”的粉丝多是因为罗永浩而来,“东方甄选”的粉丝多是因为董宇辉而来;
第二种,是因为品牌的魅力而来,比如“江小白”无论是公众号还是线上店铺,其粉丝量均达几百万之多。此外,那些大品牌如茅台、五粮液、肯德基、耐克等粉丝也都来源于此;
第三种,是通过资本操作出来的。如何操作这里就不细说了,我们只要领会其中的两个关键词即可,一个是“资本”,也就是钱;第二个是“操作”。其核心手法技巧是先利用钱把某个主播捧红,然后再利用他(她)来带货。
到这里,我们应该明白了,不管以上哪一种来源,商家账号粉丝的获得都是基于对某人(主播)或某物(品牌、产品、机构、厂家)的信任。那我们就可以回答本文开头的问题了,我的答案是:当你的账号都还没粉丝积累的前提下,有没有效果不是你优先考虑的问题,你第一要考虑的是如何通过直播吸引关注,收获信任。
但残酷的现实是,绝大多数厂家既没有品牌影响力,也无钱请网红主播站台,那又该怎么办?在回答这里问题之前,我们先来了解与直播平台的内容推荐机制与网民内容浏览的规律。
第一,内容的推荐机制
你的某场直播本身就是平台上千万内容中的一个,它需要平台智能算法的推荐,拿着手机的网民才能刷到你的直播,那平台是如何推荐的呢?
1、首先是平台给你的直播内容标签。既然是直播,那一级标签自然是“直播带货”,接下来平台还可能根据的产品品类、直播表现形式、话语表达内容做更多的细分标签,比如你的直播带的是白酒,那你的这一场直播则会带有“白酒”的标签;如果你的直播中有唱歌跳舞等内容,那你的直播则有可能被带有“娱乐、热舞、唱歌”等标签;
2、其次是把你的直播推荐给同样带有以上标签的人。比如,如果我经常在网上浏览有关水果的信息,那我则被带上“水果潜在消费者”的标签,我打开手机时,平台就会把某个商家的直播推荐给我。
第二、网民内容浏览的规律
在信息严重过剩与高度雷同的内容海洋中,对于绝多数内容来说,我们每一个人基本上都是“瞬间过客”,也就是大概扫一眼,然后继续无限循环低继续刷下一个内容,直至刷到一个带有“高度异质”特点的内容。这就是网民在内容浏览时最普遍的规律。怎样才算“高度异质”?打个比方,当所有的商家的主播都是帅哥美女,而你的主播则是几个慈祥的老奶奶,这就是高度异质。当然塑造直播的异质性,不独有主播形象这一途。场景、产品、促销方式,以及这些元素的组合都是我们的创意方向
说到这里,我们基本上可以回答“直播如何获得关注”的问题了,答案是:一是设法让你的直播被平台贴上与众不同的标签;二是设法让你的直播具有“高度异质”性。其实,这两点是殊途同归的,因为如果你的直播被贴上不同的标签,那说明你的直播已经具有一定的异质特点;同样,如果你的直播有异质特点,那它一定会被贴上个性化的标签。
但我们的问题还没有完全解决,因为,标签、异质仅仅解决了直播的被平台推荐,以及让网民停下围观直播的问题,获得推荐与围观后,围观者还有可能成为账号的“瞬间过客”,我们与他(她)失之交臂。因此,我们还需要解决的问题是:如何在网民浏览后毫不犹豫地成为商家账号(或店铺)的粉丝,进而信任商家、信任品牌或产品。因为只有信任的产生,才可能有产品的被购买。
回答这个问题前,我们不妨来做一次“扪心自问”,我们为什么会去关注某个自媒体博主(或主播),或者某个公众号,或者某个网店?答案可能各式各样,比如,因为博主颜值高、因为博主风趣幽默、因为博主多才多艺、因为商家正能量(比如鸿星尔克捐助郑州洪水)、因为商家的某个产品很别致、因为某个公众号里有我我需要的知识等等。这些理由都有一个共同点,那就是消费者的“深度获得”,也就是“深度满足”。这种“获得”可以是精神上的愉悦,也可以是具体问题的解决方案。
因此,实现粉丝的积累,以及商家或产品被信任,我们的解决方案是:给予。给予直播围观者与众不同的深度满足。
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