作者：蟹老板 责编：黎卡斯

成本天平严重倾斜营销的护肤品行业里，出梅选择在产品端加上更多砝码。

“不要等苹果蔫了再放冰箱。”

25岁，女性的新陈代谢速度达到顶峰。此时，代表着青春貌美的胶原蛋白，增长速度抵不过其流失速度。不过，对女性而言，爱美是一生的事业，「抗老」理所当然地成了25岁之后女性护肤的必修课，甚至于「抗初老」这一新兴护肤需求也在收割年轻女性们的钱包。

于是乎，护肤品界挖掘出玻色因、A醇、胜肽这三种王牌成分为抗老产品站台。其中，温和不刺激且功效优秀的玻色因一直是高端抗老护肤品标配，海外大牌玻色因面霜价格在1000～3000元不等。首位申请玻色因专利的欧莱雅在2020年专利失效过期，与此同时，国内掀起了玻色因备案狂潮，根据国家化妆品备案数据库，共有6000多个玻色因相关产品备案，涉及2000多家企业。事实上，国内玻色因原料产商质量好坏参差不齐。不少国产品牌利用消费者的信息差玩起了“文字游戏”，产品中真正的玻色因干料含量以及有效成分并不如人所愿。

在这种情况下，国内玻色因市场的鱼龙混杂使得消费者对购买国产护肤品慎之又慎。根据胖鲸的观察研究，在这批国产护肤品中，关注到了一个国产小众护肤品牌——出梅。其中，明星产品出梅皓蕾?玻色因焕活紧致面霜即——「诚实面霜」，对标国外大牌做到内含31%玻色因浓度，98%玻色因纯度，但是其价格在同品类中性价比高，甚至算“国产肥替”。

「诚实面霜」到底有多诚实？为了解答疑惑，胖鲸邀请出梅创始人阿榜参与「野品牌」栏目专访。谁在为小众国产中高端护肤品买单？“抠门营销”下，小众护肤品活得还好么？

从外汇交易员转向护肤品创业，从安逸蓝海闯进内卷红海

在创业做出梅之前，创始人阿榜从事着一份体面且高薪的工作——资深外汇交易员。那时候，在他手上经过的资金以亿美元为单位。但对他而言，这份工作并没有让他拥有存在感，或者说也感知不到这份工作对社会的贡献，从此扎下了做实业的心。于是，辞职转去清华–MIT读工商管理硕士，学习创业管理相关知识。随后又在美团做产品经理，接触互联网，了解一线品牌。

真正让他下定决心做护肤品的契机是碰到了太太在生病期间为找不到好用的无刺激功效护肤品而苦恼。基于此前对消费品的调研以及创业风险规划后，阿榜选择一头扎进护肤品红海赛道。在阿榜的一篇推文中总结了对护肤品行业的看法：

• 化妆品行业前10年增速年均10%，并且未来5-10年依然会保持这个增速；
• 化妆品整体市场规模巨大，其中护肤品占比过半，规模大于彩妆，长坡厚雪；
• 护肤品原料为化工原料，大部分原料成本极低，市面大部分产品中昂贵的起效成分含量极少；
• 从国内外上市公司财报算出行业毛利率在75%～85%，微商的毛利率更高达90%以上；
• 虽然毛利高，但一半以上营收花费在广告流量及渠道（各级经销商、小红书KOL和大主播）；
• 外资依然占据主导，但国货替代成为趋势，未来一定有国货品牌可以叫板外资，中华有为；
• 入行门槛极低，竞争激烈，这片红海红得不能再红了。

阿榜认为，出梅的特点是安全不刺激、设计简约美好、价格美丽且用上最好的原料和技术。而核心理念在于打破护肤品市场中营销成本投入高，产品研发制造成本投入低的魔咒。“在我坚守的认知里，一款好的产品极大程度上取决于产品本身。”

为什么选择把「诚实面霜」作为出梅的第一款产品？阿榜解释道，出梅的第一款产品是能够代表品牌形象和品牌定位的标志性产品，所以并不希望先上线基础产品。

从选择赛道到上线第一款产品，阿榜的决策逻辑就像在解数学题。首先通过问卷调研消费者，排出了国内消费者的护肤需求排行榜，排名最靠前的是补水、保湿、清洁，接着才轮到抗老。但是，补水保湿清洁能用极低成本制造产品，技术门槛并不高。而抗老技术门槛高，原料成本高，也能上探到更高的价格带。更重要的事在于，国内女性消费者的抗老意识提前了5～10年，甚至在市场上创造了抗初老这一营销风潮。所以，出梅选择把第一款产品设定在抗老赛道。

接着，阿榜又进行了一番抗老成分调查。在消费者眼中知名度最高效果最好的是A醇，但A醇需要建立耐受，刺激性大且原料成本不高，和出梅理念相悖。而在2020年，欧莱雅的玻色因专利失效，再加上国外大牌早已教育中国市场多年，消费者对玻色因这一抗老修护成分的认可度高。在这样的时机窗口下，玻色因看起来是出梅的最佳选择。走在大牌走过的路上，起码少了许多额外的探索成本。

对于出梅而言，有信心做出优秀的抗老产品并不是空穴来风。其一，供应链优势。出梅的联合创始人在护肤品研发制造领域深耕多年，自有原料基地和源头工厂，在护肤品原料供应链这块拥有独家优势。其二，研发优势。阿榜邀请了清华大学生命科学学院的段明星教授，担任出梅的首席科研顾问把关产品配方。段教授是国内多肽研究领域泰斗，在护肤品研发领域经验丰富。因此，段教授与另一位负责研发的联合创始人负责出梅的产品配方自研。

玻色因“国产肥替”——诚实面霜，就这样诞生了。

“不够，那就加”：直男思维下的诚实护肤

在玻色因面霜这条细分品类中，赫莲娜黑绷带面霜是经典中的经典。事实上，诚实面霜在创立之初也正是对标这款产品而设计。前者的玻色因溶液为30%，后者的玻色因浓度为31%，不禁好奇，为何偏偏诚实面霜要多出1%的玻色因浓度？

在解释上述问题之前，有必要了解一下玻色因和行业内的玻色因添加潜规则。

玻色因（Pro-Xylane/羟丙基四氢吡喃三醇），是一种具有抗衰老活性物的木糖衍生物，玻色因是从木糖衍生而来的糖蛋白混合物。由于木糖大量存在于山毛榉树中，且具有促进葡糖氨基葡聚糖即粘多糖（GAGs）生成的能力。

事实上，玻色因产品中的所说的30%浓度并不是指玻色因这一成分占比整瓶含量的30%，而是包含玻色因在内的玻色因原料组占比30%。据媒体报道，欧美行业对玻色因溶液的标准是“水+丙二醇+羟丙基四氢吡喃三醇（玻色因）”，其中玻色因干料约占30%，其余全是辅料。即便是干料也有玻色因纯度的区别，一般在玻色因干料纯度在90%～98%左右。以诚实面霜举例，真正的玻色因含量是这么算的：玻色因实际含量=原料组含量*31%*31%*98%=31%*31%*98%～99.41% ≈9.4%。不过，第三方权威检测机构微谱出具的报告显示，出梅的「诚实面霜」玻色因干料占比不止9.4%，而是11.4%。另外，对于品牌来说，把玻色因原料组添加至30%含量的成本已是极高。

对于玻色因产品来说，抛开纯度谈浓度，无异于耍流氓。商家可以利用消费者对玻色因添加规则不了解，在干料浓度、玻色因实际含量上做文章，拔高玻色因原料组浓度，稀释干料组玻色因含量，迷惑消费者。此前有博主曝光某宣称高浓度玻色因产品实际检测干料不足0.1%，正是利用了消费者对玻色因的认知盲区。

回到上述问题，阿榜表示玻色因浓度高出1%，是为了贴合品牌宣称的「诚实」。在产品出厂罐装时不可避免会出现法规允许范围内的误差，为了能让每瓶诚实面霜都能达到30%的玻色因浓度，保证效果和肤感平衡，出梅采取了以成本换诚实的笨办法：不够，那就加。将所有面霜的玻色因原料组含量提高1%，同时将原料组中干料添加也提高1%。

直男的思维很简单，喜欢上一个人，便会用尽全力对你好，在产品上也是，如果一款产品能够提供更好的功效，那就加。诚实面霜除了在玻色因含量上很诚实，还加入了抗氧化的麦角硫因、锁住水分的依克多因以及九种活性肽。阿榜觉得，诚实面霜不算“平替”，而是“肥替”。

但是，作为毫无背景的小众护肤品牌，出梅一款产品的研发周期大致在6个月左右，相比其他品牌，研发周期都来得更久。原因在于出梅的每一款产品都要与用户进行共创。从在实验室中确定配方思路进行打样，然后在种子用户群中召集用户进行14天测评功效和肤感，得到反馈再修改，再进行新一轮的14天测评，反复几轮过后才能确定最终的产品。

“其实我们的面膜更新了两个版本。在设计面膜1.0版本时，因为料体成本昂贵，我从直男角度认为面膜应该360度无死角覆盖全脸，甚至让眼周也能被包裹上，让用户静静享受敷面膜的那一刻。结果有用户反馈说，面膜很好用但是敷上面膜后就不能睁开眼玩手机，还得用剪刀把眼角的面膜剪开。调研后发现很多用户也有同样的需求，所以我们又重新设计了2.0版本，把眼角和嘴角的空间增大。”

阿榜认为，用户共创代表了品牌态度的问题。好处在于消费者作为最后的试金石，让用户共创介入产品研发阶段可以省去很多弯路，但是对于人力物力有限的出梅而言，也势必会造成成本叠加和周期拉长的缺陷。基于研发周期和品牌能力考虑，今年出梅只出5款SKU，围绕抗衰路线和基础护肤路线进行设计研发。

“虽然诚实面霜的定价在国内是一个中高端护肤品的价位，但我不希望出梅是需要非常有支付能力才能购买的品牌。”

抠门营销，也能活下去

出梅的营销策略是什么？“一个字，抠。”

翻开小红书、抖音、微博等各大社交平台，和“出梅”相关的内容帖子少之又少。问及营销不给力的原因，阿榜表示，在创业初期就把降低的营销成本转移到拉升产品研发制造成本上，但这不影响品牌运营，对消费者和品牌来说是件win-win的事情。因此，目前出梅在某种意义上往外扩散影响力的方式是靠用户自来水分享，带动周边好友下单购买。但这条链路不像砸钱投放KOL和大主播来得猛。

阿榜表示，自己也一直反思，或许之前的设想太过理想主义，现在护肤品赛道内卷在某种意义上是市场竞争下的平衡。包括身边做消费品marketing的朋友吐槽出梅产品倍率太低毛利不够，没有预算投营销是死路一条，但他还是想试试用合理价格成为国外顶奢的平替，挤出浮夸的营销溢价。目前，出梅在营销上能做的就是运营好公众号和小红书。公众号作为品牌门面，影响了消费者对出梅的第一印象。小红书作为为消费者提供购买决策的平台，对护肤品来说尤其重要，但并不意味着在小红书上买“假笔记”是件划算的事。阿榜认为，用一个较低的价格买假笔记铺量的意义不大，“可能是知识分子最后的底线吧”。

不过，据阿榜透露，虽然现在无法抠出更多的资金放在营销上，但是目前品牌尚能自负盈亏活下去，“小而美”用来形容这一阶段的出梅最合适。或许在不远的将来，出梅会像品牌寓意一般，「宣告雨季的结束，告别焦虑和不自信，迎接雨过天晴的新生」。

成分党兴起是好事，但还不够

消费者对品牌意味着什么？消费者真的被教育到了吗？本土护肤品距离成为大牌还差多少年？这些对胖鲸而言的宇宙迷思，在阿榜这里得到了一份答案。

胖鲸：你对国内中高端护肤品牌发展趋势是怎么看的？

阿榜：一个高端的护肤品某种意义上已经脱离了功效性和实用性。它是需要用户体验、需要故事。一个新品牌来做故事性和用户体验需要砸很多钱以及时间上的沉淀。我觉得中国的品牌，哪怕是上市公司做的品牌应该都没有这方面的条件。我自己觉得未来肯定会有，但是现在我没有看出来，至少五年之内我感觉应该不太会诞生这么一个成功的高端品牌。

胖鲸：以补骨脂酚为例，对于护肤界经常卷出新成分这件事你怎么看？

阿榜：补骨脂酚我们其实也研究过，我自己觉得也是一个很好的成分，但还在观察中，没有做出动作。首先我不希望出梅跟玻色因直接绑定，可以把诚实面霜跟玻色因进行绑定。但是我不希望品牌跟某个原料绑死，我希望每个SKU都针对一个特定的场景，然后用在这个场景里最能发挥相应功效的成分，达到最优浓度和最好的效果。比如说我们的精萃水，主打依克多因成分，因为伊克多因锁水力最强，而且用的是德国默克原厂进口的伊克多因，比例也是德国供应商建议的最优添加量。

胖鲸：消费者应该怎么去判断产品的好坏？

阿榜：没有绝对意义上的好产品和坏产品，只有绝对意义上的适合你的产品。一个人说好一个人说不好，并不代表其中一个人说了谎。

胖鲸：如何让消费者感知到功效护肤品的功效？

阿榜：在客观上说，可以用机器去检测皮肤状态。测试使用前和使用的第1天、第7天、第14天、第28天的皮肤状态。但是从主观上来说，首先不可能每个人都去做测试。第二，还需要避免其他变量，比如要说明产品有效果，那就不能用其他产品，然后环境因素也会影响。所以，消费者很难做到绝对意义上的科学量化。绝大部分情况下，消费者只能凭自己的主观感受，比如产品外包装、肤感、肌肤状态等。不过，也有品牌会为产品叠加故事性让消费者在主观上感知到所谓的“功效”。但我现在也在反思，是不是需要加上一些故事性，但底层我们还是在保证功效性的前提之上，目前还没有这个动作。我们并不是一个找噱头的公司，也不太会找噱头。

胖鲸：消费者真得能被教育到吗？

阿榜：某种意义上来说很难。以蓝铜胜肽举例，这个成分在市场争议很多。因为蓝铜胜肽在美国基本上就只有发明者用过，但是在市场上的销售并不理想，而且它和很多其他成分使用上是会有冲突的。然后国内就突然间炒起来，当然作为一种活性肽的确是有一定功效的，但我觉得它跟其他肽最大的差异化优点是有颜色。比如，如果两瓶水放在面前，一瓶添加了某物质，无色无味。另一瓶添加了蓝铜胜肽，呈现蓝色，消费者视觉上就会被吸引，认为这瓶更有功效。所以消费心理学也是一个很玄学的命题。

当然，成分党的兴起固然是好事情，说明消费者趋于剥离营销层面，选择把更多的目光放在成分上。但是，大部分消费者可能只走到了前几步。就比如说他知道玻色因这种成分对抗老效果好。但是他并不了解原来玻色因也要谈浓度谈干料纯度。当然，这是一个必然要经历的过程，不可能在很短的时间内让所有消费者都能对护肤品成分有非常科学的认知，这件事情应该是品牌方、作者或者达人需要慢慢共同完善的一件事。

在采访最后，胖鲸问了阿榜创业以来的心得，阿榜脱口而出：“不要创业。”然后笑着补充道：“当然，这是一句调侃创业辛苦的玩笑话。并不是说就是后悔做这件事情，看到很多人给我们好评来支持我们做这件事情，感觉还蛮暖心，脱离了商业层面，更多是人性层面上，觉得自己在做一件有意义的事情。”

直到如今，护肤品行业的毛利之高被赋予“暴利”之称，但品牌背后的营销成本也高得惊人。当出梅选择用诚实之心相待消费者，这股护肤品行业的清流能做到细水长流吗？护肤品行业的暴力营销定律能否出现不一样的解？至少，现在的出梅可以以“小而美”的状态继续活下去，这条品牌与用户双赢的理想主义道路，或许并非没可能。