品牌的影响力是什么,品牌的影响力是什么意思.

品牌的影响力是什么,品牌的影响力是什么意思.

如果问起品牌是什么,似乎每个人都知道,但要具体说出来,又难以开口。

品牌构成了我们的生活,从吃喝玩乐到衣食住行,无不充斥着品牌,可口可乐、金龙鱼、万达李宁、耐克······

品牌究竟什么?每个人的回答都不一样,有的认为品牌是一个标记,有的认为品牌是一种信任。即使是专门研究品牌的专家,他们的定义也不一样。

事实上,这看似简单的一个问题,要回答清楚,是很难的事。不同的时代,品牌的作用不同,定义也不同。

接下来,我尝试着从菲利普科特勒和凯文 莱恩 凯勒的角度,来理解美国市场营销协会给品牌下的定义。

讲定义之前,先来想象一下,古代的牧民在放牧牛羊的时候,各家的牛羊混杂在一起,他们怎么区分自家的牛羊?

答案是用烧红的烙铁,在牛羊身上打个烙印,这个烙印就成了区分各家牛羊的标志。

这种打烙印的行为在古斯堪的那维亚语中,用brandr这个词来表示,意思是燃烧,品牌(brand)就来源于这个词。

从品牌(brand)这个词的来源可以看出,品牌是一种区分产品的烙印。

到了现在社会,这个烙印则多种多样,可能是一个logo,一个口号,一种颜色,一段音乐····

美国市场营销协会对品牌是这么定义:

品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、符号,或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使他们与竞争者的商品与服务区分开来”

往简单了说,这个定义其实就是对“烙印”的解释,可以拆解成2个方面来理解。首先,品牌就是一个烙印;其次,这个烙印要具有区分的识别性。

–品牌是烙印–

古代牧民,通过在牛羊身上打烙印,来做区分标记。

古代的匠人在制作工艺品时,也会在他们制作的器物上,打上自己的烙印标记,这些标记通常是匠人的名字,或者独特的符号,以代表产品是他们制作的。

在现代商品业中,这些烙印变成了名称、标签、商标、品牌口号、产品设计、品牌歌曲、品牌人物形象等,消费者通过这些品牌烙印,来选择喜欢的品牌。

从这个角度来看,品牌就是一些烙印元素,或是这些元素的组合。这些元素包括名称、专有名词、标记、符号。

品牌战略专家卡普菲雷尔认为,品牌就是具有影响力的名称。

–品牌用来区分竞争产品–

同样,从牧民给牛羊打烙印可以看出,品牌是用来区分同类产品。假如要买一双耐克鞋子,你不会买成阿迪达斯,因为他们有明显的区分标记。

这些区分的元素包括:鞋的形状、名称、logo,尤其是logo的区分很明显,耐克是一道勾,阿迪是三条斜杠。

这又有一个问题,你为什么愿意选择耐克,而不是阿迪?如果仅仅从区分的角度来理解,那就很难解释。因为阿迪更好区分,所以选择它,肯定不是这样的。

又或者说,你讨厌耐克和阿迪,因为他们在新疆棉上反对中国;你选择李宁,因为李宁是国人的骄傲,支持国货。

从这个角度来说,品牌是联想。李宁让你联想到中华的复兴梦,耐克阿迪让你联想到西方的丑恶。

从凯勒基于顾客的角度来看,品牌就是一种联想。那品牌究竟是区分还是联想?

其实,联想也是区别的一种方式。从企业的角度来看看,品牌还是在创造区别,一种由不同联想带来的区别。

区别有两个层面含义。第一个层面是有形的区别,第二个层面是无形的区别

有形的区别,主要是从看得见、摸得着的角度来体现。比如上面说到的:名称、logo、设计、符号、包装,这些元素都是五官能够感触到达的,能够带来明显、直观的区别。

另外,产品的功能,也能带来区别。你用过一个产品之后,产品体验是一种能够感触到的区别。到4s店去买车,会让你试驾,通过试驾,让你体验到这辆车的操控性跟其他车有什么不同。

无形的区别,主要是从品牌联想来体现。这些联想,会带来情感的变化,身份的象征。

奢饰品为什么能卖那么贵?不是因为它们有独特的名字、标志,品牌故事,而是因为这些独特的元素,给使用者带来独特的联想:精致的生活,上层人士的身份归属感。

从品牌的定义可以看出,许多企业在建立品牌时,思维还停留在创造有形区别阶段,以为设计漂亮的包装、独特的功能,就能打造出让消费者喜爱的品牌。

在互联网时代,不仅要从无形的象征来创造差别,还可以从品牌关系、品牌社群来创造差异。

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