在昆明到昭通的国道上，越野车的速度基本都保持在最高限速120公里/小时，但我们还是花了4个多小时，才到达昭通超越农业有限公司的苹果基地。

这片按照10万亩面积规划、建设的超大型苹果种植示范基地，每亩栽种有191棵果树，清一色的矮砧密植，生产过程中的喷药、施肥、采果实现全机械化作业。

加上筹备期，昭通超越公司的核心团队总共用了近5年的时间，在全球陆续引进118个品种，其中不乏国内难得一见的苹果新品种。

时光流逝，这片偏远的土地，孕育出无限生机。2021年10月31日，公司500多名种植人员，终于接到了他们所种出的苹果大受欢迎的好消息！

在上海举办的主题为“七彩云南，多姿昭阳红”的品牌发布会上，118种七彩多姿、贴着“昭阳红”果贴的苹果，被摆放在精致的高脚玻璃果盘里，每一个果盘旁边立着一个注明苹果品种的果牌。在横纵长度加起来超过30米的T型台上，每一盘苹果都显得那么地明艳动人、亭亭玉立。

当来自全国的媒体、水果经销商、渠道商和合作伙伴将展厅的大门推开的一刻，这绝无仅有的场景，几乎征服了所有人，而充满精妙创意的“嗨看今昭”苹果盲盒，在随后短短一周内，更是成为了备受顶流主播力捧的超级爆款。

图：昭通超越农业有限公司的118个苹果品种亮相上海举办的主题为“七彩云南，多姿昭阳红”的品牌发布会

从销售数据来看，多款苹果盲盒，按重量计算，终端销售价都在10元/斤以上，而“黑卡”等几个优势新品种礼盒，售价超过了50元/斤，1.3万多吨“昭阳红”苹果，在春节前就销售一空。

苹果品类竞争如此激烈，而“七彩多姿·多样性苹果”的“昭阳红”品牌得以一枝独秀，总结其原因，首先，公司核心团队用了近5年时间完成了“产品的差异化”；其次，通过对品牌体系的重塑，将产品的差异化表现得极为充分；最后，针对“苹果盲盒”的销售运营、节奏把控和执行都非常到位。

图：“昭阳红”多样性苹果盲盒，被刘涛、林依轮、刘璇和经纬等众多一线主播选为主打款商品。

寻找产品的物质差异化

产品的物质差异化，是塑造品牌的源点。

1950年，广告大师罗瑟·瑞夫斯在他“独特销售主张”的广告理论中就提到，“要像在牡蛎中找珍珠一样，把产品差异化利益点找出来。”

而寻找农产品的差异化利点，可以从以下几个方面着手：

1.颜色：佳沛阳光金果猕猴桃刚刚进入中国市场时，其金黄色的果肉与以绿肉为主的国产猕猴桃形成了强烈对比，因为打开了庞大的中国市场，让佳沛猕猴桃成为了世界上品牌估值最高的水果之一；

2.大小：迅速登上蓝莓界头把交椅的Driscoll's?怡颗莓,个头比市场上绝大多数的蓝莓品种都要大几号；

3.味道：西北农业大学苹果专家赵政阳教授推出的大受欢迎的苹果新品种“瑞阳”，其果面颜色不仅更为鲜红，仪器检测出的甜度还明显比陕西省的苹果主流品种富士高两度以上；

4.外形：本来生活网2012年12月份推出的爆款草莓品牌“四大美莓”，其灵感就是来自于“各有各妩媚”、形态各异的四个草莓品种

简言之，往往全新的优势品种，让消费者“五觉”可感，物质层面的差异化显著，会更有机会塑造出具有明显特色的品牌。

图：天下星农对如何进行品牌价值挖掘的方法小结。

挖掘产品的心理差异化

产品的心理差异化，将更深层次地在消费者心理上建立品牌联想。

二十世纪六十年代中期，奥美创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）进一步提出了“品牌形象论”，他明确指出：“消费者购买的不止是产品独特的物质利益，他们还是在购买其呈现的心理利益”

草莓与另一枚草莓、大米与另一粒大米、土豆与另一颗土豆、苹果与另一个苹果（专家已知的品种超过7500个）……在消费者的认知中，农产品天生低差异化，难以辨别。如何跳出物质差异化的层面，来塑造一个农产品品牌？从这一点来看，“品牌形象论”似乎更适合于中国农业发展的现状。

在消费者心目中，建立一个超越物质，深入心理认知层面的品牌形象，可以从这样几个层面着手：

1.企业实力：如“XX品类销量遥遥领先”、“XX，中国国民级手机”，通过强调品牌销量塑造行业领先者的形象；

2.借势比附：如“中国两大酱香型白酒品牌之一”、“云南省两大知名水果品牌之一”（“昭阳红”在2021年云南省“十大名品”的评选中，与“褚橙”名列前三名，恰巧排名第二的是一个坚果品牌。这意味着，“昭阳红”苹果与“褚橙”冰糖橙成为云南省“前两名”的水果品牌。于是，有了前文所述的一幕——昭通超越公司抓住了这一时机，在上海隆重举办了“七彩多姿，多姿昭阳红”、118个苹果品种亮相的品牌发布会）；

3.名人代言：如“更懂中国宝宝的奶粉”，由章子怡代言，使消费者产生“你看，国际明星级的妈妈都在用”的心理；

4.产品温度：如“75岁再创业，十年种橙哀牢山”。“褚橙”最终成为了一枚鼓舞着所有人的“励志橙”；

5.科普趣味：为什么阳光橘柚能品出“橙、橘、柚”三种口味，厉害到让人觉得它有“三头六臂”？原来，它的“爸爸（父本）”是红极一时的春香（柑橘品种名），它的“妈妈（母本）”是“年方二八”的当代“红媛”（红媛28，柑橘品种名）；

6.人文融合：扫码果贴上的二维码，就能听到一曲“国家级非物质文化遗产”壮乡山歌的“武鸣沃柑”，真正做到了“让每一枚武鸣沃柑都一鸣惊人”的品牌差异；“请出”历史名人、敢于忠言直谏的唐朝宰相魏征来“代言”的梨乡晋州，借助魏征“谏言好渴”的卡通形象，让“梨乡晋州”的品牌形象显得既正宗又生动。

如此，一旦超出物质层面的品牌形象进入了消费者心理层面，它将会被沉淀为更为深远的品牌资产。

图：敢于忠言直谏、为母亲熬制过梨膏糖的大唐名相魏征，成为了梨乡晋州的“品牌代言人”。这是一组“梨乡晋州”的海报。

好的品牌将被流传

“独特的销售主张”和“品牌形象论”都是诞生于传统媒体时代的品牌营销理论。在这两种理论指导下塑造的品牌，往往需要大量的广告投放，用于品牌传播。然而，鉴于中国农业现处的发展阶段，绝大部分的企业、合作社和新农人，还都无法在品牌广告的宣传上有过多预算。那么，我们怎样才能将自己的农产品品牌广为流传呢？

可借鉴古代诗词的经验。古代诗词之所以能够流传开来，其密码在于：音、形、意。

“音”：如平仄、音律。也即，你的品牌名、广告语应尽可能是朗朗上口的。若运用到广告语，如：人头马一开，好事自然来；魏征故里梨乡甜，滋润中国两千年；不同色香味，各有各妩媚。

“形”：如重复、对仗。也即，品牌广告充满形式之美。若运用到广告语，如：只溶在口，不溶于手（M&M巧克力）；中国沃柑看武鸣，武鸣沃柑甜如歌；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）。

图：武鸣沃柑“唱片盒”形式的包装创意，用以体现“武鸣沃柑 柑甜如歌”。

“意”：如意象、意境。也即，与我们的情感、共通的文化心理关联在一起。若运用到广告语，如：点亮心中奇梦（迪士尼）；你的能量超乎你的想象（红牛功能型饮料）；我的红，是因为天边的最美的红霞落在了我的身上（当地人告知，最好吃的大荔冬枣的挑选方法：身披三分红/霞，落地摔八瓣/脆。“落霞脆”大荔冬枣品牌名由此而来）；喝山泉水的荔枝，当然“甜一点”（屏边荔枝的价值点挖掘）。

图：屏边荔枝种植在300-1000米海拔、梯田状的山坡面，“山有多高，水有多高”、山泉水极为丰富的资源禀赋，让这里的荔枝完全可以称得上是“喝山泉水长大的荔枝”。图为屏边荔枝的一组“爱吃云端荔枝”的宣传海报。

被业界称为“投资女王”的徐新女士，投资了数量众多的带有互联网属性的快消品品牌，对于一个好品牌所应该具备的基本条件，她描述道：你必须要有一个好听的名字、一句朗朗上口的广告语、一套有张力的海报（以及包装）和一段生动有感染力的视频，品牌方必须很清楚地知道，自己的产品及内容，可以怎样高效链接目标消费人群。幸运的是，我们生活在一个移动互联的时代，移动智能装备的出现，更是让我们可以与价值观、兴趣爱好相近的人进行高效率地沟通，而互联网上最容易流传的，当属那些“有趣味”“故事性强”“有温度”的内容。而这样的内容，恰恰是源于一方水土的农产品最丰富的部分。

只要我们能够富有创意地将农产品内容化，将其品牌表达系统塑造得生动有趣、具备丰富的人文内涵并传递出动人的温度，那么就一定可以触动人们的心灵，让人们自发地参与到农产品品牌的传播中去，从而经过岁月的沉淀后获得持久的生命力。