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对于美妆这类快消类产品,节点大促对品牌的销售拉动至关重要。如何才能在大促中脱颖而出?本期带来青岛星罗创想网络科技有限公司X贝玲妃、杭州聚睿数据技术有限公司X薇诺娜、鹿扑(浙江)网络技术有限公司X迪奥美妆3个案例,看千川服务商是如何玩转美妆大促营销。

高端彩妆贝玲妃新品上市

实现心智塑造&转化双高

服务商:青岛星罗创想网络科技有限公司

所获奖项:共擎奖-创意营销案例奖

贝玲妃隶属于全球领先的奢侈品集团路威酩轩LVMH集团,是增长速度最快的权威美妆品牌之一,深受彩妆市场年轻消费群体欢迎。此次贝玲妃腮红新品上市,面临着用户心智待塑造,品牌人群量级待提升,高端彩妆购买决策有门槛等多重挑战。

面对诸多挑战,星罗为贝玲妃制定了全场域协同的营销策略,达成贝玲妃腮红跃升类目TOP1,市场占有率跃升TOP1,品牌月GMV对比大促月仍提升200%,5A人群规模增长10倍+,搜索广告直接成交环比提升120%+,巨量千川广告ROI提升30%以上,蓝V短视频引流率提升110%以上。

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策 略 解 析

找到高端彩妆的人群和内容方向

星罗通过腮红行业购买人群、品牌A4人群及竞品人群洞察,锚定三类目标人群:高消费Z世代美妆群体、高消费小镇青年美妆群体、精致妈妈美妆群体;同时,根据TOP销量腮红品牌的达人视频内容类型,结合品牌自身产品特点,总结了四大内容方向:妆容教程、创意妆容、好物分享、测评试色。

尾部达人视频测试内容方向

为找到腮红用户偏好的内容方向,星罗通过尾部达人短视频进行了上述方向的视频测试,根据曝光、CPM、CPE数据筛选出了表现最好的视频类型,即“好物分享”类。

千川、蓝V短视频、直播数据探索核心人群

针对洞察出的三类人群设计不同千川、蓝V短视频、直播造型场景内容进行测试,根据GMV、转化率、引流次数等数据筛选出表现最好的核心人群。分析优质视频的表现及核心人群的细分市场洞察发现,测试出的核心人群偏好优雅温柔的出镜人物,以及简约高级的居家场景。

头部达人背书破圈,全域联动一体化经营

头部达人根据优质内容共性呈现造型和场景,输出“好物分享”类种草视频,冲击用户心智,品牌快速破圈。营销场、中心场同步联动,千川、蓝V、达人短视频、直播间复用头部达人话术,打造核心人群偏好的视觉场景,直播间协同达人种草进行组货,高效转化流量。

全域协同打透高奢客群

迪奥美妆撬动抖音生意新增量

服务商:鹿扑(浙江)网络技术有限公司

所获奖项:共擎奖-云图营销案例奖

DIOR迪奥美妆作为国际美妆大牌,聚焦高奢客群,欲在抖音平台寻找新增量,并优选服务商为其提供从“种”到“拔”的一体化营销解决方案。鹿扑网络(loopX)以数据策略和品牌资产经营为衡量,依托巨量云图,从货品、人群、营销三方面进行诊断,为DIOR提供场景化策略,并配合多场域联动打通全域经营路径,实现生意上的新增量。

项目最终实现品牌快速冷启动,助力迪奥美妆「超级品牌开业盛典」活动在抖音商城曝光超1.7亿,GMV环比增长980%+,且彩妆、香氛、护肤三线全面爆发,实现各类目销量登顶。

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策 略 解 析

货品:爆款彩妆类目连带,品类分层运营

针对迪奥的经典品类爆品,如其强势品类彩妆/香氛等继续保留,快速承接爆发流量,规范化后台计划模型。同时通过云图做爆款类目连带分析,在DIOR潜力品类的细分市场中,观察目标消费者类目连带偏好,实施二三级梯队货品策略。并进一步洞察产品使用人群痛点,优化主播话术和调整短视频种草内容方向,为内容场产出迭代提供支持。

人群:精准定位种子人群,跨类目破圈

一方面,利用DIOR已有心智爆品快速获取平台品牌新客,确定后续精准意向人群;另一方面,通过云图找到行业高客单人群,跨类目破圈,实现人群标记,打破行业无高客单人群状况。

达人矩阵:锁定核心TA,精准匹配种草/带货达人

在活动期间,通过超级种草矩阵团打造出开业氛围,达人短视频以情景剧形式触达更多差异化人群,高效扩宽人群资产量级。精选品牌调性高度契合的达人进行短视频+直播一站式种草转化。

“三场联动”种拔闭环

内容场重点在于产出优质内容,来强化目标人群产品心智,再以派样/正装KOL短视频和达播矩阵强效转化。

在中心场,DIOR美妆实现商城“霸屏”:——商城首页、品牌馆、行业频道置顶、猜你喜欢全面上线。此外,采取搜索词关联&抖音商城内设置频道引流等策略。

在营销场重点扩大流量,充分利用站内广告资源,多广告位组合分批次触达了高潜人群。

国货美妆薇诺娜“川云”双驱

助力品牌垂类赛道破圈提效

千川服务商:杭州聚睿数据技术有限公司

所获奖项:共擎奖-云图营销案例奖

薇诺娜作为知名国货美妆品牌,深耕行业多年,在敏感肌细分市场中处于领先地位。随着市场变化和自身发展需要,品牌亟需找到破圈提效之法来应对品牌渗透率下降,消费者需求和场景分化带来的挑战,同时提升品牌人群资产。

杭州聚睿通过“川云”协同制定营销策略,最终实现品牌A3人群资产量级提升30%+,主动A3流转率提升70%+;在品牌流量方面,内容曝光提升90%+,自然曝光提升200%+;千川广告投放垂类标签人群,ROI提升20%+。

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策 略 解 析

货品细分人群定位,明晰品牌优势赛道

首先通过巨量云图进行TA内容偏好分析&细分市场行业趋势诊断,深度挖掘消费者购物需求,结合巨量云图数据工厂算法建模能力,重新定位品牌五大垂类赛道人群,在主打的过敏消费场景外,挖掘出补水去黄、祛痘、熬夜抗衰等更多消费功效需求,多元驱动品牌增长。

目标赛道中消费者心智探索,赋能内容创作

分析各目标人群购前内容偏好以及搜索偏好,结合各场景(痛点,使用场景,功效等)关键词,并通过相关性指标——TGI进行核心关键词筛选;货品购后评价回收,消费者真实观点用于纠偏;购前购后双链路偏好分析赋能短视频内容创作,让短视频调优更加有的放矢。

货品x人群X内容匹配,实现品牌垂类赛道破圈

货品&人群&内容相匹配,如精华产品匹配核心过敏人群,利用敏肌痛点和修护体验等内容进行触达;千川采用阶梯式分层投放策略、扩大种草内容竞争力、脉冲式分布预算,得益于建模人群分层能力,投放效率大大提升。

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