珂拉琪的品牌定位,珂拉琪的品牌定位分析.

投稿用户 • 2022年12月6日 am11:32 • 行业动态 • 阅读 326

整个社会正在经历营销的巨变，这变化背后的本质是，在原来只看到渠道、动销之外，更多的看到“人”了。而在这个人本主义的时代，最好的营销方式就是人与人之间的真诚沟通。而小红书种草恰恰是一个非常适合从“人”出发，进行营销的内容平台。那么小红书种草对于品牌来说究竟意味着什么，未来又将有哪些机遇呢？

小红书的本质

对于自媒体业内人士来说，他们形容小红书是基于UGC的生活说明书。用户对于小红书的定位很清晰，就是标记美好生活，这种生活说明书式的内容模式，让小红书很像一本工具书。一则笔记下面的收藏往往会比评论高出非常多，这说明了用户来小红书其实是为了获得一些干货技巧，来让自己收获成长的。

随着市场话语权从品牌端逐渐转移到消费者端，尽管触达用户不是问题，但品牌很难通过狂投流来洗脑用户了。品牌真正需要的不是一个获取流量的场域，而是一个可以和用户交心、培养关系的环境，一个能够慢下来的社区，而最合适的社区就是小红书。

一体两面，承载品牌内容的生活说明书，是小红书的本质。

小红书的定位

小红书并非种草这么简单，小红书其实是消费的前链路。比起货架电商来说，小红书带来的用户洞察和数据是更前置的。当用户只有一个购物的大致方向的时候，倾向于去小红书搜索，小红书不是一个单纯的“媒体”或者“渠道”，而是承载用户的生态。用户在小红书上浏览UGC 的推荐，讲解，进而进行需求决策。

此外，过去在传统消费企业做新品研发所需洞察的趋势，在小红书上都能很快地找到。

所以，以人为本的数字化时代，小红书可以不但作为内容种草平台，更需要被视作为一个定义新品的用户洞察团队。

针对于新的趋势，小红书商业化团队推出了 IDEA 方法论，帮助品牌做产品定位。以国内新锐彩妆品牌Colorkey珂拉琪为例，定位是色彩专家，旗下空气唇釉在2019年上市后，4个月就成为了电商平台唇釉品类下的TOP1。

与小红书合作的契机在于 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品，但唇泥赛道超过 70% 的份额已经被同类品牌占据，想要突围并非易事。在产品还未正式研发阶段，小红书就加入了共创，合作主要从四个方面进行：

第一步，做红蓝海定位分析。小红书拉取了站内行业数据进行整合分析，发现唇泥赛道 4-5 月的增长率很高，且不断有新锐品牌在涌现，格局还存在松动的可能性。

第二步，做色号研发。从站内妆容趋势出发，发现用户对氛围感妆容有着强烈的追求，同时考虑匹配当下的秋冬季节，将色号定义为满足五感愉悦、打造秋冬氛围感的风格。

第三步，做产品升级。基于目前同类产品的评价，通过词云、正负面舆情分析，发现目前的同类品中存在质地干、饱和度低、味道难闻三个最大痛点。

第四步，打通数据和场景，做后续整合营销。小红书根据站内内容趋势，提炼出“出逃”的概念，契合当代年轻人想要放慢脚步，远离快节奏生活的心理需求，利用站内 IP“今日份妆容打卡”，以“在逃公主妆”话题来进行推广，并广泛利用了站内美妆博主、开屏资源位、话题活动页、官方 PUGC 内容等，实现深度种草。

小红书能够帮助品牌发育成长，究其背后原因有以下几点：第一，小红书对新品牌非常友好；第二，小红书在前链路的构建更加完备；第三，产品从洞察、到诞生、到宣推，更加系统化。

尾声

在现在的小红书上，实际形成了一个新的人、场、域的空间，让更前沿的趋势在其上发生，也让品牌可以捕捉到。

在今天的环境下，小红书这种能够看到真实的用户需求的各个位面的平台，在新营销中的重要性就凸显了出来。我相信，它的潜力还远远没有发挥完全，在品牌的长效建设中，还有更多的可能性等待我们去挖掘。

责编：王宣

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